Carhartt Lidera em Omnichannel com Foco no Cliente e em Localização Inteligente

Em 1889, a Carhartt foi fundada em Detroit por Hamilton Carhartt com o objetivo de fornecer produtos resistentes a engenheiros ferroviários. Através da visão direta dos seus consumidores, começou a fabricar macacões, a peça que se tornaria num dos estilos mais icónicos da empresa.

Cerca de 130 anos depois, a equipa da Carhartt ainda se esforça para compreender as necessidades dos clientes tão intimamente como o seu fundador o fez. Atualmente, a tarefa é mais complicada, mas a Carhartt usa a análise de localização e pensamentos inovadores para satisfazer uma base de clientes diversificada através de uma gama de canais de distribuição.

• Abrir as Portas ao Omnichannel

Numa indústria com um extensivo passado, incluindo métodos desatualizados de mercado e suposições sobre consumidores não testadas, os retalhistas inovadores estão a focar-se em dados. Na Carhartt, uma equipa dedicada de analistas usa dados de localização para informar a estratégia omnichannel da empresa.

Só nos últimos 15 anos, a Carhartt redefiniu o seu negócio para acomodar as mudanças de hábitos dos clientes. Nesse mesmo período, a empresa fabricou milhões de peças de vestuário (incluindo mais de 20 milhões de peças nas suas instalações no Kentucky e no Tennessee) e vendeu-as através de canais online e offline, incluindo as suas próprias lojas físicas, distribuidores grossistas, parceiros de retalho e sites de e-commerce.

Na procura de inovação e maior consciência da marca, a equipa de engenharia de dados da Carhartt introduziu pela primeira vez a localização inteligente (output potenciado por dados de um sistema de informação geográfica [SIG]) há seis anos para melhor compreender os tipos de clientes que afluem à sua durabilidade, tamanhos e estilo da marca.

Atualmente, a equipa Carhartt usa dados e análises de localização para avaliar novos mercados, compreender comportamentos transversalmente e criar um guia para o crescimento da empresa.

“Os SIG permitem-lhe ver as coisas de uma forma completamente nova", explica Erik Isaak, o engenheiro responsável pelos dados da empresa. "Os vendedores podem olhar para o seu território e visualizar todas as lojas e obter dados sobre o que os rodeia. É algo que simplesmente não se consegue tirar de um relatório de texto".

- Para conduzir ao sucesso do omnichannel, a Carhartt aproveita a tecnologia de localização que apoia decisões inteligentes sobre as preferências dos clientes e o crescimento do negócio. -

• A Análise de Localização Guia Decisões Estratégicas

A evolução omnichannel da Carhartt tem sido um processo gradual marcado por uma liderança atenciosa e uma dedicação a atingir o equilíbrio certo entre os canais. Quando se decidiu expandir o e-commerce, a equipa passou meses a analisar como as vendas online teriam impacto nos lucros dos parceiros retalhistas, assim como nas 33 lojas Carhartt.

Isto exemplifica o estado de espírito inovador da empresa. Em vez de se contentar com uma visualização padrão dos resultados de vendas, a Carhartt usou a análise de localização para ir mais fundo. À medida que a empresa foi alargando o seu alcance ao retalho omnichannel, a equipa de dados apresentou mapas que mostravam aos executivos não só como os produtos vendiam em certos canais, mas também como o desempenho de um canal por vezes tinha impacto noutros.”

Primeiro, a equipa usou tecnologia SIG para mapear as 33 lojas da Carhartt e quaisquer parceiros grossistas num raio de 25 milhas de cada local. Depois sobrepuseram os dados de compra no mapa para compreender o desempenho de vendas de cada loja e o tipo de clientes que fazem compras nesses locais. Por fim, incorporaram as compras e os comportamentos online para compreender como o e-commerce influencia os gastos dos clientes nessas áreas ao longo do tempo.

O gerente de operações de vendas e análises, Steve Sapardanis, comenta que a análise deu resposta a uma pergunta no centro do retalho omnichannel.

“O que queríamos compreender era, será que estávamos apenas a transferir dólares dos nossos parceiros grossistas para as nossas lojas para o nosso negócio online? Ou estaríamos perante uma mudança na dinâmica no comportamento de compras?”

A análise revelou que a presença online da empresa estava de facto a elevar o conhecimento da marca Carhartt entre os clientes e a beneficiar as contas grossistas, bem como um fenómeno retalhista, conhecido como o halo effect. A informação ajudou os parceiros grossistas a ver o valor da expansão do e-commerce.

• Análise de Localização: Uma Forma Revolucionária de Perceção

Quando a equipa da Carhartt analisa um potencial mercado, estão à procura de oportunidades para alcançar clientes em mercados como a agricultura, artigos desportivos, vestuário de trabalho e equipamento de exterior.

A tecnologia SIG ajuda a equipa a visualizar não só a composição demográfica de uma região, como a saúde económica da área, de acordo com o gestor da criação de dados Dwayne Newsome. “Podemos colocar questões como: a economia é favorável para as indústrias cujos colaboradores compram um tipo específico de produto?”

Uma vez identificada uma localização, uma análise mais profunda da localização revela frequentemente se a Carhartt deve abrir uma nova loja, estabelecer uma parceria com um grossista na área, comercializar canais de e-commerce localmente ou uma combinação dos três.

Essa perceção pode fazer a diferença entre o fracasso e o sucesso do omnichannel.

Sapardanis lembra-se do impacto da análise e da simplicidade de apresentar os resultados de vendas num mapa inteligente. “Podem-se visualizar literalmente os números e o código de cores que indica se subiram, desceram, se está mais ou se está menos. Na Carhartt nunca tínhamos olhado para os dados e o desempenho deste modo, por isso tem sido revolucionário".

A equipa usa a localização inteligente e uma abordagem igualmente analítica quando abre uma nova loja. “Quando entramos num mercado com uma loja, queremos causar impacto”, diz Steve Brennan, vice-presidente da estratégia e análise de dados da Carhartt. “Também nos queremos certificar de que estamos cientes do facto de que o nosso legado é através dos nossos parceiros grossistas, por isso não podemos ser míopes com essas decisões".

A equipa efetuou recentemente uma análise de localização a uma proposta de loja Carhartt em Denver, menciona Sapardanis.

“Usei a ferramenta de mapeamento para introduzir o local proposto e as localizações dos nossos parceiros grossistas e partilhei os resultados com a equipa de liderança", diz. "Rapidamente, quem toma decisões viu o quão perto a loja ficaria de duas contas de grossistas principais. Os executivos acabaram por decidir abrir a loja numa localização diferente, de modo a preservar uma relação saudável com os parceiros e não saturar o mercado proposto com o produto Carhartt".

• Acelerar a Transformação Digital durante uma Pandemia

Para além de moldar a estratégia empresarial e o crescimento, a localização inteligente ajudou Carhartt a lidar com períodos de incerteza.

Quando a pandemia da COVID-19 se instalou no início deste ano, a empresa confiou na sua equipa de gestão de crises para orientar as decisões. Tal como muitos executivos, os líderes da Carhartt procuraram atualizações diárias e semanais mostrando os impactos do vírus na saúde e segurança dos empregados, canais de vendas, inventário, encerramento de lojas e receitas.

A equipa de engenharia de dados usou os SIG para visualizar a propagação do vírus e os padrões de vendas associados. Os seus mapas inteligentes continuam a ajudar a equipa a compreender como a COVID-19 está a afetar as vendas em locais de venda a retalho e parceiros grossistas.

"Estamos a usar os nossos dados empíricos em tempo real. Quando os mapeámos, conseguimos ver onde as mudanças estavam a acontecer geograficamente", explica Sapardanis. "Podemos olhar para a informação do ponto de venda [PDV] todas as semanas para compreender onde é que as vendas continuam e onde é estagnaram; quem continua aberto e quem está a fechar?"

Menciona que quem toma decisões na Carhartt já tomou conhecimento. "Não consigo dizer-vos o quão impressionada ficou a liderança quando viram os dados exibidos desta forma", divulga Sapardanis. "Sabia que a ferramenta era uma enorme vitória, mas os dados salientaram-no, o que nos trouxe para um novo patamar".

A equipa também usa SIG para apoiar a segurança dos funcionários - um esforço baseado em dados oficiais, quase em tempo real.

"Criámos uma aplicação que codifica cores para cada condado e explica em que fase da epidemia se encontra - quer esteja sob controlo, em propagação ou a ocorrer um surto a grande escala", comenta Isaak. "Pegámos nesse mapa e depois cruzámos com a localização das nossas lojas e dos nossos vendedores".

A equipa espera que ao apresentar estes mapas inteligentes, ajudem os executivos e gestores de vendas a tomar decisões mais informadas e em tempo real para proteger a saúde dos funcionários.

• Possibilitar o Crescimento Inteligente do Omnichannel

Em tempos de interrupção e crescimento, a Carhartt passou a confiar na análise de localização para tomar decisões inteligentes para os clientes e para a saúde da empresa a longo prazo. Mas a tecnologia não causou impacto de imediato.

Dwayne Newsome, gerente de engenharia de dados da Carhartt, menciona que os colegas viram o valor da localização inteligente ao longo do tempo.

Os analistas de localização estão a elevar o seu perfil em empresas retalhistas e noutros sectores de negócio. Esta recente discussão com representantes do Walmart, Chick-fil-A, Driscoll's, e do sector de bens de consumo demonstra a versatilidade dos profissionais que usam a localização inteligente para ajudar os colegas a tomar decisões importantes.

"Recebíamos pedidos de um vendedor a solicitar análise aos potenciais parceiros de retalho e à demografia dos clientes de uma determinada área", afirma Newsome. O vendedor pode perguntar-se qual o tipo de compradores que frequenta determinados canais de venda e qual é a pessoa predominante do cliente numa determinada área. "Entregávamos um conjunto de mapas e alguns dados, sendo que pegavam nessa informação e usavam-na para falar com os clientes. Cada ano temos um pouco mais de interesse".

Recentemente, a Carhartt expandiu o uso dos SIG, passando da análise das tendências atuais para modelar resultados futuros. Newsome chama-lhe uma extensão natural da abordagem centrada em dados da empresa. Ajuda a equipa a retirar mais dos dados PDV recolhidos de centenas de fontes diferentes, incluindo parceiros grossistas, website, retalhistas, comercio local e Amazon. Newsome explica o processo de pensamento da equipa: “Temos bastantes dados. Porque não tentamos modelá-los e prever o que vai acontecer"?

Para o fazer, confiam numa forma avançada de análise de localização, que reúne dados de vendas de múltiplos canais juntamente com informações sobre a demografia do consumidor para prever o desempenho de um mercado geográfico. Representa a fase seguinte do planeamento estratégico para os retalhistas omnichannel e líderes, como a Carhartt, já ultrapassam as expectativas.

Em última análise, declara Newsome, a tecnologia de localização tem sido uma força unificadora na Carhartt, permitindo que todas as unidades de negócio trabalhem em conjunto numa única fonte de verdade.

"Penso que ajudou a criar uma imagem mais clara", refere Newsome sobre a localização inteligente gerada pelos SIG. Uma vez que o setor do retalho tem a sua própria liderança, o retalho tem a liderança, o e-commerce tem a liderança. Os SIG ofereceram a todos um conjunto de dados, exibidos visualmente, para que pudessem ver o que está a acontecer e tomar melhores decisões".

** Artigo original de Gary Sankary (Industry Marketing Strategy for Commercial Business · ‎Esri) em https://bit.ly/3eWnIJM. Traduzido por Esri Portugal