Ser bem-sucedido no Retalho: o que podemos aprender com a matriz de Kahn e Location Intelligence

Se o produto vende, é porque está acima da expectativa do consumidor em pelo menos dois dos quadrantes da Matriz de Kahn.

Atualmente considera-se que vivemos numa era de Revolução no modo de comprar e as marcas, familiarizadas com este conceito, procuram a todo o momento transformar a experiência de compra em função dos gostos dos seus consumidores. E na verdade isso gera vendas como gerava antes.

Então o que está a mudar?

Melhorar a experiência do consumidor significa ampliar o prazer de comprar, cabendo às marcas também reconhecer os pontos frágeis no momento da compra e encontrar o valor acrescentado que o produto traz aos seus consumidores. Para sistematizar, Barbara E. Kahn (Universidade da Pensilvânia) lançou uma metodologia que já chegou a algumas das maiores marcas mundiais: a Matriz Kahn de Sucesso.

Aplicar a Matriz de Kahn é um exercício de planeamento estratégico de uma marca, que enquadra o seu posicionamento relativamente à expectativa do mercado em cada quadrante. Nenhuma marca terá oportunidade de estar acima da expectativa do mercado em todos os quadrantes, mas todas as marcas deverão estar preparadas para analisar cada um deles.

Em artigos anteriores já abordámos os temas da Omnicanalidade, Internet of Behaviors e Dark Stores e como as ferramentas de Location Intelligence desempenham um papel central nestas questões. Também na Matriz de Kahn se encontra a relevância estratégica da Localização e que direta ou indiretamente já é aplicada pelas marcas. Conhecer os hábitos de consumo, os padrões de compra dos consumidores e o seu comportamento no território são fatores que se enquadram em qualquer um dos quadrantes desta Matriz. Vamos conhecer em que medida as soluções de Location Intelligence influenciam cada um dos quadrantes.

Qualquer marca procura transmitir o seu posicionamento em todos os seus P’s (Product, Price, Place, Promotion) relativamente ao target de mercado que pretende atingir. Se por exemplo o luxo de uma marca de perfumes exige um determinado posicionamento, não é porque uma marca se posicione no extremo oposto que deve deixar de considerar este quadrante na sua estratégia. O ponto chave é mesmo esse: o target.

Consideremos dois exemplos: a perfumaria de luxo, citadina e requintada e a loja de conveniência, de bairro e cheia de prateleiras. Os produtos destes dois negócios diferem e exigem diferentes estratégias.

Para a perfumaria de luxo vamos associá-la a um poder de compra mais elevado e com uma nova estratégia de Omnicanal. O cartão de fidelização vai permitir conhecer os padrões do cliente nas suas interações multicanal e o Location Intelligence torna-se fundamental para a tomada de decisões. Para a loja de conveniência vamos considerar a proximidade como fator preferencial, onde a aposta é a distribuição de folhetos em todas as portas a 5 minutos. Imaginemos que esta cadeia de lojas de conveniência só pode investir 5000 panfletos para cada loja. Por onde os deve distribuir? Por certo onde tem mais oportunidades de negócio, ou seja, dentro do seu target.

O preço é uma das variáveis mais importantes na estratégia de uma marca. Em particular o preço baixo não é aplicável a todos os produtos, nem a todas as marcas. Mas com a retoma do consumo todos sabemos que o preço é, nos dias que correm, uma variável bastante relevante na competição entre as marcas.

Novamente vamos pegar em dois exemplos onde o Location Intelligence suporta a decisão: a rede de restaurantes de preço baixo, adorado por crianças e adolescentes e a marca de luxo que quer promover as gamas de entrada dos seus produtos.

Para o restaurante de preço baixo, o seu target mais juvenil vai levar-nos a considerar a importância da sua presença na proximidade de escolas ou ginásios. São espaços tipicamente frequentados pelo público-alvo definido por esta marca. Para a marca de luxo que quer promover novos espaços para a sua gama de entrada vamos exemplificar a sua inclusão em centros comerciais localizados numa zona suburbana, junto à origem dos consumidores que fazem habitualmente movimentos pendulares para a cidade.

A experiência do cliente com os produtos é fundamental no posicionamento de uma marca. Com a revolução do retalho as marcas poderão apostar na reconfiguração das lojas ou até apostar noutros formatos de espaços físicos.

Podemos pensar em dois exemplos onde o Location Intelligence é diferenciador: a rede de retalho alimentar que pretende tirar partido das redes cicláveis e a marca de roupa que além das lojas físicas planeia desenvolver lojas pop-up em eventos.

Para a marca de retalho alimentar pode ser importante encontrar espaços junto a uma rede ciclável e de preferência junto a uma área de estacionamento de bicicletas da cidade. Para a marca de roupa, vamos identificar os eventos do tipo desportivo ou musical que vão ocorrer na cidade de Lisboa num determinado mês para suportar a decisão estratégia sobre a área ou os eventos em que é adequado investir numa experience store provisória (em formato pop-up).

Se qualquer um dos outros quadrantes é importante, este ganha uma dimensão estratégica e alinhada com os factores disruptivos que vivemos hoje em dia no retalho a nível global. Os consumidores começam a exigir maior facilidade na compra e para isso as estratégias omnicanal têm evoluído a partir da presença multicanal dos clientes, de forma a integrar a jornada do consumidor.

Enquadremos o papel do Location Intelligence numa estratégia de Omnicanal com dois exemplos distintos que se relacionam com esta estratégia: a rede de entregas em casa que pretende implantar dark stores junto da população a rede de retalho alimentar que pretende compreender os padrões de consumo independentemente do canal utilizado para a compra.

Para a marca de entregas em casa será necessário conhecer a localização dos clientes e arrendar espaços que sejam mais próximos às populações-alvo. O objetivo desta marca é garantir entregas rápidas, dentro dos objectivos de sustentabilidade, nomeadamente optimizando o número de quilómetros feitos ao longo do ano para garantir as entregas. O departamento que o faz tem necessidade de mostrar a análise aos investidores e precisa de um produto de informação final para a decisão. Para a marca de retalho alimentar o cartão e aplicação de fidelização de cliente permitem segmentar o consumo de cada cliente. A maior actualização dos dados de cliente, pelo aumento do consumo online com entregas em casa, garante um maior conhecimento territorial do negócio. O Location Intelligence encarrega-se do resto, de garantir decisões mais informadas sobre a optimização da rede de lojas físicas e a sua ligação às novas estratégias de negócio Omnicanal. O departamento de Data Science utiliza a Localização como fator estratégico nas análises que faz para entregar aos decisores internos.

A aplicação do Location Intelligence à estratégia sugerida na Matriz de Kahn ou em outras estratégias empresariais próprias tem-se revelado vencedora neste momento de disrupção do retalho nacional. Da área do Market Research à Expansão, dos Recursos Humanos à Direção, o Location Intelligence tem-se revelado fundamental em várias fases da estratégia anual de qualquer marca. A Esri Portugal continuará a suportar as elevadas exigências de um mercado que sempre se relacionou com os territórios onde opera.

Agradecemos o suporte de Paula Alves (FNAC) na compreensão do conceito estratégico da Matriz de Kahn e a sua aplicação na área do Location Intelligence. Paula Alves prefaciou o livro “A Revolução nas Compras” da autora Barbara E. Kahn.